（2019-12-16）過往，廣告主慣於追求廣告曝光與流量導入兩大主要目標，如今，當終端的轉換可以被有效追蹤時，如何極致地追求廣告投資的最終績效，成為足以讓行銷人一夜白頭的課題...
從媒體表現到終端轉換，廣告投報與時俱進
過往，廣告主慣於追求廣告曝光與流量導入兩大主要目標，如今，當終端的轉換可以被有效追蹤時，如何極致地追求廣告投資的最終績效，成為足以讓行銷人一夜白頭的課題。也因為，廣告主「只想針對可被衡量的績效付費」，即時追蹤廣告投報成為理所當然，績效也得被秤斤論兩地收費。
不過，因應不同的行銷目的，數位廣告的投資標的也變得更多元且複雜。因此，我們常會用行銷漏斗（Marketing Funnel）來溝通行銷的階段性任務，並同步討論該檢視哪種成本，才最符合行銷目標。
舉例來說，當你的行銷目的是打造產品知名度，那麼「拍攝一支言簡意賅的產品演繹影音，並讓目標受眾能看完它」便將是你的階段性目標，此時我們會建議客戶追求最低的影音完整觀看成本CPCV（Cost-Per-Completed-View），以增加該影片的被觀看次數。
有鑑於，數位行銷已成為所有行銷人的必修通識，本期專題將一次點破「績效廣告最常見的五個謬誤」，帶你釐清行銷人最容易誤入的思維陷阱。
廣告績效，３大變因
以下我們分成三大部分，說明一個廣告績效的構成，與其變因：
聚客力 : 目標受眾的瀏覽量與其成本
- 影響受眾成本的變因非常多，如廣告主的競爭狀況、受眾獲取難易度、廣告平台計價方式等。
- 有時我們選擇以較為寬鬆的年齡性別作為受眾條件，或許可降低廣告成本，但卻可能因不夠精準，反而影響了廣告點擊率或最終轉換率；實務上我們常會設定多筆受眾，以便日後不論使用人為判斷或系統優化，都較能觀察出受眾與績效間的關係。
吸客力 : 透過不同內容詮釋，帶動潛在消費者興趣
- 即為多元且能激發興趣，讓廣告受眾成為潛在客戶的內容力。實務上，須設計出符合消費者洞察與價值觀的內容／廣告素材，才有機會帶動後續轉換。
- 此外，因應不同頻道，便須採用不同廣告格式與素材吸客，如接觸消費者的頻道為一新聞網站，媒介可能是廣告banner或廣編；而在搜尋引擎上，則需思考如何撰寫廣告標題與文案，以精準反映搜尋者意圖。
攬客力 : 產品會說話，如果不能，就給個好Offer！
- 潛在消費者是否能變現，依然還是得取決於產品本身的說服力，或是被設計過的利基，如折扣優惠。
- 很多時候，產品在上市前已完成開發，因此，行銷人員推銷產品時，若能推出一個好的優惠或是誘因的設計，將能大大地增加潛在消費者的轉換。
以上三大作用力的交互影響，最終決定了績效的樣貌。
快速教戰檢視績效，提防５謬誤
當我們了解一個績效活動的三大變因，就可以很快速地檢視績效變動的關鍵，並找到改善的空間，以下讓我們舉一個例子說明：
上表為一個產品在2018與2019年同一季度的績效表現，我們發現在同一個媒體渠道，整體的轉換成本竟提升了23.9%。其中，在未改變目標受眾的情形下，2019年的聚客成本（CPM）足足降低17.7%、而負責吸客的廣告點擊表現則小幅成長10%，但攬客的最終轉換率卻下降了39.7個百分點，成為整體績效下滑的主因。
由此可推測，產品和優惠訊息卻不再像往年一般具有誘導轉換的吸引力，因此，在優化上，我們傾向建議客戶補強產品組與優惠的設計。
在簡單說明完一個績效活動的構成，與教戰如何快速查找問題後，接下來，我們將提出五個績效廣告活動中的謬誤，協助大家提防。
「上一次活動的CPL是100元，這次CPL是120元，一定是媒體沒買好吧?」
很多時候，行銷人員在和媒體企劃溝通時，往往會提出「產品或優惠的狀況我改變不了了，你就用媒體幫我找到還是會購買的人吧！」當然，媒體企劃可以透過分析已經消費的既有顧客，設計後續廣告受眾的規劃，但消費者是理性的，績效真的無法單靠媒體購買逆天而行。
另外，績效成本也不一定是固定的，尤其競價式的數位媒體採購，成本往往會在預算變高時反而增加，這是因為同一群受眾，獲得新客的門檻變高了。以下圖舉例，在規劃Facebook廣告時，一次性投入預算越多，CPM也隨之增加，因此，並非媒體成本越來越高，就是媒體採購出了問題，有可能只是行銷的目標與期待變高了。
建議評估整體績效表現中媒體採購所應扮演的角色，而非就媒體採購的單一面向評估其表現。
「同一個活動，為什麼不能有三個目標？」
很多行銷人認為，一個完整的行銷活動就應從「行銷漏斗」最上方產生Awareness，並到漏斗最下方產生轉換，因此當我們試圖聚焦活動績效目標時，往往因溝通不順暢，導致活動設計失焦。
早期數位行銷設計上，以活動網站為單位，設計出了一整個Consumer Journey，希望消費者完成，但每一個網站拜訪者平均僅停留一至兩分鐘，實在有點強人所難。
因此，當現行數位行銷工具變得更為成熟，我們有了各司其職的頻道，各自都是獨立的Funnel；當我們想要快速建立品牌知名度，我們拍攝短影音，並透過OTV頻道露出；當我們需要消費者涉入產品的需求探索，我們優化搜尋能見度，並商請專家撰寫產品開箱文；而當我們需要創造銷售時，我們爬梳數據資料，向潛在消費者投遞產品優惠訊息。
此外，千萬不要設計不必要的關卡，比如，活動目的是銷售，就不能要求消費者先看完影片，才提供優惠訊息；你需要知道的是：消費者真正的歷程，與我們想的不一定相同。
如果一個行銷活動有多個非做到不可的目標，建議先評估目標間是否有因果關係可合併；若無法合併，則建議將預算依權重分配，分成數個不同目標的小活動進行規劃。
「我不能一直靠降價刺激銷售啊！」
很多產品經理／行銷人員計算產品定價、優惠訊息與對毛利的影響，顯得精打細算，卻沒注意到造成廣告支出多餘的浪費。
以某金融客戶的貸款產品為例，當調降利率0.3%時，每個月可多貸出800萬，但這個限定優惠影響了每月約2.4萬元的利潤，產品經理拒絕長期提供此優惠；但從另一方面來說，當此優惠取消時，每月將有15萬元的媒體預算付諸流水。這個例子顯示，在思考產品優惠設計的過程中，除了考量利潤，也應該同時計算行銷資源的支出，才能了解績效的全貌。
績效的結構上，聚客、吸客、攬客缺一不可，且牽一髮而動全身；為了避免單一面向的成本節約，造成整體績效下滑，跨部會的資訊交流、溝通與統整決策，更顯重要。
「這波行銷活動，我們就是把這個產品賣好就好。」
當前行銷人員在做行銷預算規劃時，常常還是以產品為單位，可是現在的數位廣告技術，卻可以在每一次跟受眾溝通時，了解他們的潛在需求。
假若你的活動目的就是賣掉一雙高跟鞋，即使廣告系統在投遞高跟鞋廣告的同時，知道受眾Ａ可能對運動鞋才有興趣，礙於活動是為了高跟鞋設計的，系統還是只能在下一次遇到受眾Ａ時，投遞高跟鞋的廣告。
相反地，目前電子商務的客戶，就常常以「創造期間最大營業額」為目的，同時露出全商品，並透過系統運算即時優化，進行「多對多」 溝通，創造利基。
在數據時代，應打破以產品為單位的行銷規劃，改為以消費者需求為單位的「C2B2C」模式，提供消費者多元選擇，創造最大利基。
「我的產品旺季是夏季，不知道淡季還能做些什麼？」
當行銷活動的設計可以打破產品的限制，那時間是不是也不該有限制？為了不錯失所有行銷的新機會，績效活動的規劃應該慢慢走向Always-on，而實務上，最容易被行銷人員接受的Always-on計畫，常常是能隨時掌握消費者需求的搜尋引擎行銷，亦即自然搜尋優化和關鍵字廣告。
透過搜尋引擎行銷的實務中，我們往往可以發現新的消費者洞察，例如：夏天也可以推銷感冒藥，但需求以鼻炎處方為主；而冬季其實也有防曬需求，但往往被忽略了。
另外，在展示型廣告的投資上，我們也鼓勵客戶將跨產品線的績效活動做到Always-on。如下圖，如果我們能將績效活動由「單一產品為單位」改為以「產品組合為單位」，就能提供未主動發出需求訊號的消費者多元的選擇，降低了供需不符的機率，進而在主動投遞廣告的狀態下，發現消費者的潛在需求，這時我們就能打破時間限制，創造新的可能。
「C2B2C」的思維，要打破的不只是產品間的限制，時間序上，也需要長期聆聽消費者發出的信號，才可以第一時間了解第一手的消費者動態。
三維洞察，翻轉謬誤思維
數據時代的行銷人，雖然擁有更多方便的行銷科技輔助判斷以做出決策，但變動快速的市場概況與有限的行銷資源，也讓這個流程需要演化得更為機動迅速。在這個當下，如何找到行銷路上的「神隊友」，也是行銷人能否事半功倍、如虎添翼的必要要素。
在此，提供一個最簡便的建議，找一個同時能提供「聚客力、吸客力、攬客力」三維洞察與策略的全方位顧問，而非跨越三個固守既有服務的單位做執行，徒增行銷人員溝通與統整的時間。
凱絡媒體今年成立數位轉型部門，提供全方位的「Full Marketing」服務，目前已成功協助客戶創造C2B2C的模組，並透過「駐點協作、顧問諮詢、教育訓練與Martech導入」等客製化服務，提供品牌端因應市場變動的最無痛轉型方案。
