（2019-06-06）世界快速變動，資訊來來去去，真相是什麼？消費者要相信誰？品牌要怎麼讓消費者相信？關於真相的問題，麥肯全球最新真相調查報告出爐，一同窺探現今的全球市場真相。

（2019-06-06）相隔三年，麥肯全球日前發表最新趨勢調查報告《Truth About Global Brands 2》，由其內部的真相調查中心（Truth Central）主導，帶領全球各地的麥肯共同進行，集結29個國家，除了納入量化資料分析，也在街頭採訪24,000名民眾，多方位挖掘全球的消費者及品牌真相。


不僅在量化做數據分析，全球各地的麥肯也透過街頭訪談，做深度質性調查。（圖：截自麥肯全球真相調查中心）

　

台灣麥肯策略企劃副總經理高永祥，擔任這次調查的台灣端負責人，他談到，因數位時代來臨跟科技創新運用，消費者看待品牌的方式跟期待已經有所變化，這股變化都為國際品牌及在地品牌帶來影響，但這是挑戰也是機會。

台灣麥肯執行長張志浩表示，從品牌及消費者角度來看，全球所面臨的挑戰都充斥在一個矛盾裡，「品牌必須走向國際，國際必須走向在地，或是我們每個消費者內心需求也相互矛盾。」

除了挑戰的矛盾外，張志浩也談及全球品牌及在地品牌影響力，在2018年調查中看見轉變，相比2015年相平衡的狀態，目前在地品牌影響力越來越大，可是消費者又對全球品牌影響力抱有更不同的期待。

在這份《Truth About Global Brands 2》報告中，麥肯全球對於全球的消費者及品牌真相，歸納出四個面向：

  • 真相的價值無上 Truth Is The Most Valued Currency
  • 新的大眾 The New Ordinary
  • 移情隔閡 The Empathy Gap
  • 全球品牌在當地市場的角色 Global Brands In A Local World

真相才是真正的價值
在一切皆可疑的時代，全球不僅面臨緊張的政治局勢、社會文化衝擊，網路上也充斥著各種假訊息，如何辨識真相？人們要相信誰？因此，調查發現，人們平均要閱讀５個消息來源，才願意相信眼前所看到事實。

在調查中，有72%的人也認為「在任何情況下，真相比其他因素更重要。」相比2015年61%增加許多。張志浩說，真相呼應了現在消費者的內在需求，尤其在假訊息充斥的台灣，真相才是真正的價值。

因應真相的價值，人們對企業的信任是對政治人物的兩倍。81%的人相信，全球品牌可以讓這個世界更好；72%的人認為，品牌應該扮演更全面性的角色。


台灣麥肯執行長張志浩，結合台灣現況，仔細說明《Truth About Global Brands 2》各項重點。

對此，麥肯全球提出「高度全球 浸深本土」（Deep Globality）概念，張志浩說，品牌只有真正深入消費者跟社會的文化需求，才可以扮演更重要的角色，讓品牌深入在地裡，讓品牌的想法跟任務可以真正接地氣、擴散出去，尤其在數位化時代，如果品牌一直打高空而不接地氣，對消費者來說是無感的。

新大眾：多元又緊張的矛盾
網路科技突破知識及國度的疆界，讓人們可以即時又簡單獲得各地資訊、文化，人跟人、人跟文化的交流更加多元，而「多元性」正是麥肯全球所定義的「新大眾」。

張志浩說明，在街頭訪談裡，許多民眾都承認自己身處在一個多元文化的環境，像是宗教、種族及文化，多元到處存在我們的生活。然而，大眾又對於「多元」感到恐懼，因為他們不信任周遭的人。

放眼全球，保守勢力重返社會以及全球不安的政經情勢，造成全球各地局勢緊張，麥肯全球調查發現，有57%的人認為自己的國家正陷入衝突當中，有3/5的人不信任在路上遇到的人。

這也讓麥肯全球在報告中進一步提問，「我們是不是對多元感到疲乏了？」

失落的同理心
雖然人們愈來愈感受到自己身處在多元之中，人們對於不同文化的忍受度卻越來越低，大眾正逐漸把關心留給自己。

在調查中，「關心別人之前，我先照顧好自己」的比例由2015年53%上升到69%；「對於每件事情做最壞的打算」比例也從49%來到57%。

張志浩說明，人們的擔憂來自全球所帶來的恐懼，卻把希望拉回到自己的生活及家庭，因此人們更渴望找到避風港，逐漸在意人跟人之間的親密關係。

2018年報告中，平均每週說「我愛你」次數增加５次；向媽媽打電話增加到33次；向爸爸打電話則增加到23次。張志浩認為，人們容忍度降低，卻又期待被理解、被親密對待，品牌可以思考如何解決這個落差，把移情隔閡修補起來。

國際品牌在地角色
當產品差異化越來越小，全球品牌跟在地品牌競爭越來越激烈，在地品牌影響力更逐漸打破原本平衡，但張志浩表示，即使對當地品牌需求增加，但調查顯示人們對國際品牌有更大的期待。

調查指出，有70%的人希望「品牌可以跟多人溝通，而不是一對一的個人溝通」；81%人相信「全球品牌可以讓世界變得更美好」。對於大眾來說，國際品牌有更大的影響力，可以改變、影響現狀。


81%民眾相信，全球品牌有能力讓世界變得更好。（圖：截自麥肯全球真相調查中心）

張志浩說，消費者對國際品牌充滿期待，國際品牌如何運用資源，深入在地文化，協助他們改變生活或傳承文化，跟當地建立非純消費的關係。當地品牌則要找到全球品牌的價值，思考需求的平衡點，達到全球品牌在地化、在地品牌全球化。

最後，張志浩也談到「數位化」重要性。自去年來到麥肯的張志浩，用了一年時間協助麥肯進行數位轉型，他表示：「品牌必須要落地，落地要靠數位化，數位化是讓消費者能更體驗品牌最重要、好的工具，透過數位平台體驗品牌真正的價值跟用心。」