（2019-04-22）要經營感性價值的品牌，除了推出有品牌理念的感性宣傳，對消費大眾要提出什麼樣產品外的承諾，會是成功關鍵...
（2019-04-22）久居日本且愛惜羽毛的男神金城武，又為台灣品牌代言新廣告了，繼2011年的波蜜果菜汁、2013年的長榮航空、2014年的中華電信後（2015、2016年金城武也有為日本Citizen代言廣告），今年再為御茶園代言拍攝廣告「Stay in Nature」。一如男神風格，氣質、沈穩、寧靜的一支片子，很有金城武的風格。
御茶園這支耗費鉅資（除了金城武的代言費外，還遠赴泰國拍攝）的新廣告，比較類似2011年波蜜果菜汁的操作，兩者同樣是飲料品牌，想藉由金城武的高知名度和清新形象，帶出產品的訴求。
波蜜果菜汁的「均衡一下」和御茶園的「自然，回甘」，以廣告內容為主，其他的配套行銷及推廣相對長榮航空和中華電信要少了許多，因此，同樣是金城武代言，但所帶來的效果就有明顯差異。
請到金城武代言的品牌，都有一個共同點，就是不去解釋細部產品，而是以突顯品牌訴求為主，因此，品牌本身的「品牌力」和訴求的力道，就成為影響力的關鍵。
波蜜果菜汁、長榮航空、中華電信和御茶園，都算是在該產業的領導品牌，因此，以金城武來搭配品牌力訴求，都算合適，只是長榮航空提出的「I see you」和中華電信提出的「世界愈快，心則慢」的「深度」較夠，對於品牌內涵的闡釋要比波蜜果菜汁和御茶園更深入，因此，擴散的內容本錢也較多，特別是長榮航空更因為「I see you」的廣告，突顯其「旅遊產業」的內涵，甚至捧紅了台東的「金城武樹」，其影響力更是強大。
（圖：筆者《行銷金三角》一書）
行銷訴求分為四種，右上角的「感性價值」就是眾多品牌想追求的「品牌力」，全球知名「品牌」都是先經營其「理性價值」，再轉往「感性價值」，因為唯有理性價值被消費者認可，才有資格和必要去經營感性價值。
感性價值需要強大的產品力支撐，唯有在產品力已經不需要再強調時，才能專心經營感性價值的訴求，例如NIKE、Coca-Cola等品牌，就是在理性價值的產品力已被認可的前提下，全力經營感性價值。
反過來說，一個已成為感性價值的品牌，若產品力出了問題，一樣會影響其品牌力，例如NIKE在今年２月美國大學籃球聯賽（NCAA）的球鞋爆裂事件，就讓其股票市值在隔天暴跌新台幣342億元，顯示即使是全球知名品牌，仍需受到產品力的檢視。
回說御茶園的案例，御茶園在台灣的茶飲市場與統一茶裏王算是分庭抗禮，筆者也多次以兩大品牌的行銷為例發表專欄，大致來說，御茶園較訴求產品的理性價值，而茶裏王則針對主要目標族群「上班族」主打感性訴求。
對茶產品而言，市場大但競爭者眾，要能在產品力一直做出差異並得到認同，挑戰的確很大，但御茶園多年來不斷推出新口味，也根據產品力找了不同的代言人，在行銷上算是有為有守，而統一茶裏王挾通路優勢，主打上班族的策略也算成功，因此，兩大茶飲品牌的行銷戰是很精采的對決。
本次御茶園請到金城武，是想把品牌推往感性價值的訴求，但若只有一波代言人攻勢，就會有點可惜，因為御茶園過往的產品力攻勢，是可以支撐其品牌訴求的，但經營品牌不能只靠廣告，而是要全面開展，如何在「自然，回甘」的品牌訴求下，提出全面性的感性攻勢，會是本波品牌力提昇能否持續的關鍵。
要經營感性價值的品牌，除了推出有品牌理念的感性宣傳外，對消費大眾（特別是目標對象）要提出什麼樣的承諾（產品以外），會是成功的關鍵，如NIKE和Coca-Cola轉往感性價值經營已有多年，除了產品力的維持，不斷推出符合品牌訴求「Just Do It」和「Joyful」相關的虛實活動，因此被廣大的消費族群「由衷」的喜愛。
而波蜜果菜汁和御茶園到目前為止，除了電視廣告、網路花絮、粉絲頁露出外，較沒有看到其他的衍生性行銷活動，即使在預告和花絮中打出「台日團隊合作，遠走泰國秘境拍攝」，仍未能成為傳散誘因，甚至引起不必要的討論，因此，代言人的效果僅限於廣告上，等廣告下檔後，品牌的影響力就要重新來過，較難像長榮航空和中華電信，在多年後仍被提及。
其實「感性價值」並非一定要跨入的領域，要看產業別和自身的實力而定，如APPLE已是全球品牌價值最高的品牌，但其訴求仍是以「理性價值」為主，在每一代產品推出時，都以產品力來對決市場競品，但此一選擇並無損於其全球品牌領導者的地位；又如全聯福利中心，起初在價格訴求上獲得市場認同，近年來努力將品牌轉往理性價值，如今稱霸台灣超市，也是很好的例子。
飲料業的競爭激烈，且要不斷推出新產品來創造差異化，在成本和效果上都較為辛苦，因此，以感性訴求來建立消費者的偏好，是個可行的策略，但感性價值必須要有品牌主軸，不斷輔以宣傳和活動經營，才能逐漸深入消費者心中。
如果只是一波廣告的宣傳，即使將品牌訴求的中文改成英文「Stay in Nature」，將很難在消費者心中留下長期印象，只是讓男神金城武在台灣又一新作品而已。
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