（2019-01-21）2003－2013年十年間，台灣人居家裝修支出佔比只佔家庭全年支出的2.5%，是所有支出項目最低的，甚至比美食、服飾花費還低，因為居家空間小或不會約朋友到家裡，所以許多人不願為美感付出，沒有裝修動力。

（圖：Youtube）

（2019-01-21）奧美集團策略規劃總監巫家慧說，客戶所要面對的挑戰是如何讓一汪平靜的水池掀起漣漪一波，「主要原因是台灣消費者並不認為居家裝修有其必要性，除非用到物件壞了，或是有人生大事，如搬家、結婚等，才會想要重新裝潢或購買新家具。」

過去，台灣有不少縣市有所謂的「家具街」，市場上有超過2000家在地家具店林立，2013年，對外來品牌，只有四家分店，沒有電商的IKEA來說，面對的競爭對手是散亂而龐大的家具業者，想要捂熱的是對居家裝修興致缺缺的消費者的心。後來，雖然IKEA已成為台灣家具家飾第一品牌，整體家具市場卻還是不見起色。

　

這時IKEA所面對的是不受重視而且停滯不前的產業現況，台灣奧美認為，想要突破低市佔窘況，藍海策略絕不是轉移競爭對手的生意，而是要開拓整體市場，換言之，IKEA的競爭對手不是其他任何本地家具店，而是消費者不想變動的心。

改變需要動機「為家人改變」催動裝修需求
改變需要動機，如何讓節省、不好面子、不挑剔美學的節儉台灣人產生非理性消費與行動動機，願意更新居家環境是台灣奧美要面對的難題，巫家慧說，必須有一個超越理性的理由才能驅動人們改變。

「我們發現，人們不關心居住環境好不好，但關心家人好不好。台灣人的家庭觀念很深，願意為家人付出一切，但不包含家這個物件。」因此，「鼓動人們願意為家人改變一切」成為創意策略主軸。

奧美集團副創意總監許力心認為，改變家的空間就能改變家人的互動及家人之間的情感，具體做法則是發起一個長期改造計劃，針對台灣不同家庭給出適切的改造方案，「對於改造，想的人不多，做的人更少，IKEA與其空談改造有多好，不如直接改造給人們看。

因此，我們發起長期改造計畫，實境拍攝記錄人們看到改造前後，家與家人的改變。這些家的問題包含空間太小、家人作息不一、父母面對孩子獨立後的孤單、孩子有成長疾病困擾等，我們要傳遞的訊息是：物理空間、心理感受或身體疾病都可能和居家環境息息相關。透過改造，人們不僅看到更實用、更美的家，也讓原本懸掛在心頭的課題被巧妙解決。」

廣告推出後引起廣大迴響，來客數真實反應傳播績效，IKEA也肯定表示近幾年的來客數每年都有6%～9%的成長，可見長期的改造計畫有效吸引消費者進店。至於卡友數則是評估顧客忠誠度與偏好度的重要指標，經過五年傳播深耕，IKEA卡友數逐年穩定增加，2018年已經突破250萬卡友的好成績。

改變的力量不僅提高IKEA產品市佔率及能見度，改變消費心態，也讓消費者體會到家與家人更美好所帶來的感動。