（2018-05-21）BenQ如何將冷冰冰的產品，定位成具有溫度的家庭情感橋梁？動腦俱樂部第465次品牌午餐會，於5月16日舉辦，邀請BenQ Taiwan行銷企劃部總監高思媛，從品牌的投影機進化史，如何呼應市場消費者需求談起，並看品牌如何給消費者一個購買投影機的理由，讓投影機實現美好的家庭想像。
（2018-05-21）「BenQ投影機的三部曲，就像是我在公司經歷的成長階段。」從廣告代理商，投身進入品牌端的高思媛，微笑著說。擁有紮實的20年業界資歷的高思媛，外表幾乎看不出歲月的洗鍊，然而她充實而有調理的分享，讓動腦俱樂部會長黃燕玲，都忍不住大讚：「這完全可以當作Training的教材！」
BenQ Taiwan行銷企劃部總監高思媛。（圖：Brain.com.tw）
左起：BenQ Taiwan行銷企劃部總監高思媛、動腦俱樂部會長黃燕玲、動腦雜誌社長王彩雲。（圖：Brain.com.tw）
選擇家用投影機的契機
在淺談投影機市場概況前，高思媛先從投影機的技術談起。投影機的兩大核心技術，分為DLP及3LCD兩種；簡單的說，DLP是數位投影，3LCD則是運用類比技術。在1999年，BenQ成為全球第一個跟德州儀器合作，推出DLP數位投影機的品牌。長年耕耘後，終於在2008年，BenQ成為DLP投影機市佔率第一名的品牌。
而投影機的市場，光是「商用」和「教育」兩塊大餅，就佔了8成；「家用」僅佔了1成。是什麼讓BenQ決定進攻家用投影機市場呢？
最主要的契機，在於2012年，投影機市場逐漸飽和，以及替代品（大型螢幕／顯示器）出現帶來的威脅，BenQ決定再開拓市場知名度，從提升消費者的品牌印象、偏好度著手，期待透過家用投影機的切入點，帶動商用和教育市場的提升，達到溢出效應（Spillover Effect）。
2013家的投影機首部曲
進攻家用市場，BenQ做了許多消費者調查，想找出「消費者不買」的理由，以及採購投影機時有哪些考慮因素。而行銷的任務，就是要打破消費者的障礙，導向購買。當時，BenQ推出的「三坪機」，主打能夠打破空間限制，並且具有劃時代的側投技術，在「想要大畫面 不必動牆面」的廣告下，打下40%的市佔率。然而，品牌知名度和心佔率，仍居第三。
2015家的投影機二部曲
2015年，家用投影機市場衰退，傳統投影機市場幾乎飽和。BenQ決定換個思考方式，不從「消費者不買」的理由著手，而是給予消費者一個購買的理由。因此，BenQ以情感共鳴創造購買理由，透過「投影機是家庭黏著劑──戀家人」的概念，增加產品需求度。
廣告以「愛很簡單 從投開始」為號召，藉由多數人共鳴的家庭題材、名人主角、名導加持，推出微電影，引發社群傳散。在傳播過程中，發現雖然成功發揮代言人效應，短時間引發網友討論，提升品牌能見度，整體的產品討論度，卻不如預期。
2016家的投影機三部曲
承2015年的檢視後，BenQ再推出進化版，以「戀家」為題，傳播重點是BenQ投影機對家的態度與觀念。透過360度的全傳播策略，全年緊扣傳播主題，波段性的操作，引發討論，延續聲量。除了與網友互動，激發購買動機，也著手改善消費者旅程，讓線上與線下更全面整合，增加通路能見度與體驗機會，延續網路印象，完成轉換購買的最後一哩路。
這次，BenQ成功帶動產品討論，廣告效益更勝前年。不僅官網的流量上升，也成功轉換成電商業績。「戀家」系列微電影，也奪得國內外廣告大獎，讓品牌更加分。
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動腦俱樂部會長黃燕玲致贈感謝獎牌。（圖：Brain.com.tw）
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