（2016-01-08）如果你是個文案，拜託，你更要有個樣子。
（文／盧建彰）文案是什麼東西？
舉世聞名的奧美廣告創辦人大衛奧格威，儘管，已經擁有法國城堡，他仍說自己終其一生是一個文案，那是他最自豪的身分。
羅斯福總統說，不當廣告人就當總統，欸，還是倒過來？不當總統就當廣告人？
好啦，都沒差。
我只是想說文案很重要而已。
但目前為止我只做到說，文案好像自以為了不起。算是示範了蠻差的文案。
好，那我們重來。
文案作為廣告創意裡的一個職位，常常要往前延伸理解現實生態難處，往後要生出精采創意作品，需要有足夠的能力與世界溝通，又要有充分的藝術思維好在和世界溝通時，啟發世界。
文案作為廣告創意裡的一個作品，意味著常要能夠在文字和想法裡，能夠切中邏輯上的推導，並且提出新的觀點，同時更要讓這觀點被不著痕跡地「靜脈注射」進觀看者的心裡，甚至成為對方的思想脈絡，轉而傳播那過去不曾發生的想法。
文案的社會實用價值
我傾向不要把文案當做一個人而已，而把它當作一種概念，一種需要綜合美學和邏輯思考的觀念，你可以隨時拿出來確認自己的作為，是不是符合一個文案的基本要求，你也可以拿來理解自己的策略正確之外，是不是有足以吸引人的創意魅力？
我常被妻責備的就是，只知道講對錯，那對方的感受呢？
更何況現在這時代，很多不對的人，活得很不錯呢？！
我們更該讓更多好人被高舉，而那需要智慧和愛心。
重點是，我們需要有邏輯思考和創意發想，因為，這是這時代唯一需要的，也是台灣少數可能有的出路。
我覺得，其實，每個人都可以是文案，只要你願意重新改造這世界，用你的力量。
要有足夠的理則學能夠分辨是非對錯，要有愛人如己關懷他者
只要有公義和憐憫，誰能說你不是個文案呢？
可能小說家
我尊敬的小說家海明威，也曾在記者生涯之外，當過廣告文案。
日本小說家石田衣良更是在當了文案後，才成為一個小說家。
在LAX候機室觀察別人
我正在洛杉磯的候機室，我覺得這裡幾乎是世界最讓我有效率的地方，注意，是讓我，因為我無事可做。
免稅店買不起，我只能去免費店；沒有人可以聊天，因為今天我單飛不解散，沒有會讓我分心的東西，因為我只能觀察別人什麼都不能做。
對，觀察別人。
我認為這才是一個文案的起點，而不是廣告公司給你印的名片上寫了文案兩個字，更不會是學校老師幫你上的文案課，當然更不會是看這本油奇怪的人寫的奇怪的小書。
你可以是文案，如果你開始關心別人，觀察別人。
你會得到東西的，而且，恭喜你，是你獨得，誰也拿不走，它會變成你的原力，它會變成你騎腳踏車、游泳的技術，不會消失，會一直跟著你。
有可能它現在不會出現在資產負債表上，但未來一定會，只是用別的形容詞，比方說，專業、精確、深入、天才…等等，或許你不稀罕，但我跟你保證，有時這還蠻酷的，至少你會免費收到很多故事。
然後你有機會可以把這些故事拿出來，變成你的，變成你的idea，變成你的故事。人們會喜愛你，會想聽你說，會靠近你。
有些會拜託你收下他們的錢，那時你再小心一點。
不要做個誇大不實的文案。在那之前，觀察是很好的，有點太好，好到你會想說怎麼不更常做這件事？幾乎跟運動一樣好，沒有缺點，沒有傷害，只有得利。
觀察是第一課，搞不好，也是最後一課
比方說，我左前方的兩男一女，他們看來就是公司同事的狀況，應該是要到國外出差，正面對我的男子，四十多歲留絡腮鬍POLO衫牛仔褲運動鞋，休閒自在，有點中年居家男子的不在乎，機場候機室彷彿家中客廳沙發，只差手上沒有遙控器轉運動頻道。
女生，留著好整理短金髮可能兩個孩子的媽媽，穿黑色牛仔褲、輕鬆的短袖黑白條紋上衣，尋常低調的肩背包，但如果你要搶它，一定會被她一把撂倒，輕鬆的休閒鞋，保證她隨時可以衝出，抓得住孩子。
另一個男生，帥氣整理深色髮西裝外套深色牛仔褲黑皮鞋，拉著深色登機箱，隨時一副只要動眼就能放電。
三個人說話的方式，也可以看出人生現狀，絡腮鬍男是隨意喝著可樂，隨手拿起泡麵就吃了起來，抹抹鬍子繼續聊天，有點隨性但感覺好相處，短髮媽媽可能心裡還惦著孩子，但盡力跟上同事聊天的內容，而自以為型男則是對每個看法都要停一下作個姿態再加以評論，知道被爭議也喜愛被爭議。
有印象後，就有故事。
你有了典型人物的觀察後，就有機會試著去理解關係，甚至發展出故事。
這三個人都有相接近的職位，但自以為型男和媽媽有競爭關係，而中年運動男無為而治只要有啤酒喝就快樂，當然更可能因為他是主管。
而媽媽為了孩子的學費和課外活動的學習花費，正有點傷腦筋，很希望在明年初的考核評估裡有好成績，這樣就有加薪的可能。
自以為型男正對一個新女友展開追求，他發現女友除了愛腹肌外，也愛肌肉型的跑車，他剛付完第一期的貸款，感覺有點吃力，也迫切希望有機會來個小小的升遷。
兩人對這次的商務旅行都有期待，希望展出結果成功外，更希望小老闆，也就是絡腮鬍運動男可以看到自己的好表現。
有印象後，再顛覆故事
當然，這些都可能只是個刻版印象。
其實，女生是這兩個男人的好友，為了當他們結婚的見證人，於是兩個男生出錢讓她一起去旅行。
結婚？對，這兩個男人是親密的。
不行嗎？我只是想顛覆剛剛辛苦建立的一切，而這會讓我們的腦袋柔軟。
就像在海邊，你應該可以更常讓自己認真努力地建立起一座城堡，然後在海水把它沖垮前，自己把它打掉重練。
然後在海水退去後，再挑戰自己蓋出一個風格截然不同的城堡，並且用你的創新能力和世界級的觀察力，在下一波海水來臨前完成。
海水，可能是時尚的潮流，可以讓你站上高峰，
海水，可能是時代的洪流，可以瞬間將你滅頂。
不管怎樣，你都可以存活，甚至有時是開心的。
世界是你的觀察室，觀察吧
醫院手術後通常會把病人送到觀察室觀察，好掌握接下來的狀況。我傾向你讓自己，隨時作為那個觀察人的，也許是醫生，也許是護士，但不管怎樣，認真觀察，你不太會因此生病的。
觀察的目的，跟掌握案例有關，當你掌握更多的案例，你就有機會稍稍預測，或者理解，別人的痛苦、想望、知覺、感傷、掙扎、無奈，而這些，最好都具備有兩種層面以上的複雜情緒，因為那才真實。
意思是，沒有人是絕對的壞人，更沒有人是絕對的好人。
做黑心油的不會只有老闆一個人，生產部門的人也知道，但他為了自己的房貸隱忍不講；財務部門的當然也知道，因為進貨成本和去年明顯地不同，這些都是掙扎，都是人性，掌握越多，你越有機會理解人，知道壞人哪裡壞為何要壞，說不定就更有機會讓人變成好人。
當然，你自己也可能是那個被觀察的。
那麼，試著讓自己值得被觀察，有點生活，有點哲學。
康斯托克海山
幾個小時後，現在是夜裡，因為在天空，所以對當地時區而言是凌晨兩點，高度10058公尺，時速879 公里，康斯托克海山在我的右手邊，阿拉斯加在左手邊，錦跟著會經過阿留申海溝，機艙裡四周的人都睡了，比引擎聲大的是呼聲。
當所有人都睡了，就是你醒的好時候。我說的不是真實狀況，是種比喻。
我們之後會聊到比喻，對我們是多麼重要，在這之前，我們先假裝，我們知道康斯托克海山在哪裡，在我的右手邊。
我承認，在這一刻之前，我不清楚康斯托克海山在哪裡，而知道這件事，讓無法成眠的我感到愉快。
你一定會有不明白的事，接受它，並保持好奇心。
探險家，讓每件事都冒險
你不一定需要羅盤，但你可以接受自己沒有方向感，並享受尋找方向的感覺，而那會讓那個方向除了是方向外，更有你自己的存在參雜其中，那會是你找到的方向，那很美好。
一個文案，比較像是探險家，而不是銷售員。
銷售員，只想把型錄背完，背出來給對方聽。
探險家，會興奮地把自己原本不知道的事，告訴還不知道的人，裡面有熱情、有克服未知、有魔法、有倖存、有賺到的生命感。
你要讓你的日常生活冒點風險，「如果不這樣，會死掉嗎？」，你可以多問一些這種問題，基本上現代的生活，不太會因為你不怎樣而死掉，比較常是因你一直怎樣，比方說一直吃油炸物、一直熬夜加班、一直忍受老闆罵…，你看，「一直」這個字眼不太好。
不一直的話，就是那不確定性，就是那不一樣，而那讓人腎上腺素分泌，長期下來，不只天天擁有全新的生活，而且還會變瘦，超棒的。（好啦，這是我亂講的）
你知道我在說什麼，你不一定是個文案，但你可以活得像個文案，分享得像個文案。
而如果你是個文案，拜託，你更要有個樣子。
探險家的樣子。
好了，我們要飛了，飛往，你還不知道的地方，有安全帶，你可以繫，你也可以害怕，但記得睜開眼，因為你還要跟別人分享，關於這趟旅程。
【盧建彰著作】
1.《步由自主：歐洲篇》購書網址
2.《會說故事，讓世界聽你的：說一個動人故事，勝過跳針長篇大論！》購書網址
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