（2015-12-11）長文案不好寫？當大家都寫得差，你只要稍稍寫得好一點就會很好。
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（文／盧建彰）
組織管理學
組織是這樣的東西，就是你不去管它，它大概就會長成你不要的樣子。（我說的是我家啦，我、果主人、願，都是無行為能力者）
你需要提供一些思考的準則，一些共同的信仰，你們才知道前進的方向，才能在面對困難的時候，緊緊擁抱在一起，讓風雨吹打，但臉上帶著笑，並且期待天再放光明。（以我們家為例，我們就會唱果果之歌）
舉個例子，國父那時不就寫了國歌，哦不對，其實是給黃埔軍校的校訓啦，那多少讓來自五湖四海的年輕人們知道自己大概是來幹嘛的，而那在許多時候是必要的，甚至，是唯一他們擁有的。
千萬不要以為光靠薪水可以管理你的團隊，不行滴。
你需要文案的神祕力量。
（話說回來，如果你是那種不想給員工合理薪資的，也請你放下這本書，這書不是給你看的，你走開，不要污染我們。）
（快點，走開！我討厭你！）
（你再不走，我會繼續罵下去，那別人就看不到真正想看的，快，拜託你走）
（你看，這也是文案的力量！）
不必我提醒，你就是一個品牌。
如果你真的以為可以就不必管理你的組織了，那你就被我騙了，哈哈哈，那說起來，也是我這小文案的功力。
但我要提醒你，你就是一個品牌，而作為一個品牌，要有個樣子。
你應該有吸引人的地方，而且那恐怕不能只是一開始而已，因為你會被人們看到很久，幾乎跟你的壽命一樣久。（這句話雖有廢話之嫌，但只怕很多人沒想到啊，大家現在只想短線，這也是黑心的開始）
就像任何一個品牌一樣，你應該試著讓自己有長文案，能夠被閱讀，值得被閱讀。
而要能夠被閱讀，通常需要一個重要的東西，很單純，但很重要。
那就是信仰。
關於信仰
通常我不太愛提這個字眼，因為信仰在台灣很常被濫用並妖魔化，但因為你是那個我看重的人，所以，讓我勉為其難地分享。
你要有信仰，然後，讓人理解你的信仰。
一個品牌是這樣，一個人也是這樣。
一個品牌，如果只有產品，就像一個人只有身體一樣，那麼，很容易被秤斤論兩賣，無法有太大價值。
而信仰也沒那麼了不起，就是跟你呼吸一樣，跟你喜歡陽光一樣，你喜歡在意的東西，你眼睛注視的地方，你的生活總和，那就是你的信仰。
當你先找到你的信仰所在，然後往外發散，找尋那些生活的每個層面，擴張每個你想得到的經歷，它就會變成一篇還可以的長文案。
你看聖經厚厚一本，但他講的都是同一件事。
不必害怕，只要你有信仰，然後你活出你的信仰，對這世界而言就很充足了。
長文案，不好寫
所以，你寫了，你就贏了。
（你看這句就是最短的長文案了。）
（好啦，不開玩笑）
不只母親節快樂
每年四月份時，全台灣的廣告創意人，都會突然變成很愛媽媽的人，至少我入行的這16年都這樣。
我接到這工作時，就不想只是那種「謝謝媽媽我愛你」，那以文案來說也太淺了，更對不起我媽媽。
作為一個留著長髮、很常被誤以為是媽媽的我，看著妻，我就想，那有什麼是真的會讓媽媽快樂的呢？
母親節要送妻禮物，很不容易，因為她是個相對沒有過度物欲的人（這相對不是只相對我，欸，好像越描越黑），那麼，我們就可以問，那妻在意的是什麼？
這是一個合理的推論，到這邊大家都可以跟上吧？
但在那之前，應該要先爭取妻的認同。（這對我來說，一直不容易）
後來，我是這麼寫的：
這世上有兩種人
一種是媽媽
一種是被媽媽照顧的人
母親節快樂只有一天
而母親要辛苦好幾百天
辛苦就算了
心痛苦，才苦
怕辛辛苦苦餵孩子吃的 全是毒
怕辛苦上班孩子沒人顧
怕孩子不知道將來書該去哪裡讀
怕孩子連呼吸都得小心恐怖
怕孩子連有水都奢侈
還要怕長輩不夠完整照顧
心苦呀心苦
真的說起來
媽媽要快樂
家人先要平安
我們來努力
希望媽媽以後
不只母親節快樂
認同感是該說的第一句話
請記得，認同感永遠是該說的第一句話，因為，爭取了對方的認同，才有機會爭取到對方的耳朵，才有機會往下說。
而真正的認同，是不要出現認同的字眼，而是理解對方的難。
並不是說對方的喜，就不值得談，而是，跟痛覺一樣，那是最能觸動人類感官神經的，當你理解對方的難，要往下談，就沒那麼難。
媽媽的難，都是跟孩子有關，而且苦，都是為孩子的苦，而當這些被理解，甚至被在乎，那就是她們最大的快樂。
以下是我當時寫下的創意說明：
畫面呈現媽媽照顧家人的日常生活，期待藉著年輕媽媽、中生代媽媽、老媽媽的尋常作息，帶到媽媽內心真正的憂慮包含食安、教育、托育、長照、環境等議題，
最後以「不只母親節快樂」做收尾，讓媽媽被打動。
動作設定
期待可以帶到媽媽教孩子功課、媽媽打掃家務、餵老媽媽吃飯、幫老媽媽拍痰、人行道推嬰兒車、接送孩子上下學、媽媽幫嬰兒餵奶、拍嗝、洗澡。
場景設定
空氣污染、水龍頭缺水、職業婦女上下班、農田、醫院
論述需要邏輯
你可以看出論述的邏輯嗎？先是把全世界的人拉過來，點出只有兩種人，提出理解媽媽的重要和辛苦，並先帶出母親節，但是說媽媽母親節外也要辛苦，等於在這裡就和其他母親節賀歲片（誤），先切開來。
在辛苦後，轉為心苦，去談媽媽內心的風景，談擔憂，而那就會讓整支片比單純祝賀全天下的母親快樂，來得真實，進入對方心裡。
你一定得試著讓自己有能力在論述一件事情時，可以從前、從後，從影響，從原因，從對象，從世界，從自己，來回跳動，並保持平衡感，這絕對需要組織能力。
而當你有這樣的組織能力後，還怕哪種組織呢？
實際執行時，我自己帶著攝影機，也記錄了返鄉陪媽媽去看診的過程，沒想到，竟成了全片少數有陽光的鏡頭，因為台北連續幾天下雨，正式拍片那天還下超大雨，我問攝影師怎麼辦？，他說他只能拍出詩意，但拍不出陽光。
現在，回頭看，對呀，在媽媽照顧家人的路上，總是艱難，總是有風有雨，而媽媽們要的從來也不多，就只是在她幫家人擋風遮雨時，不要再有人來搗亂，搞些食安、教育、空污等問題。說真的，媽媽真的想，不只母親節快樂呀。
樸素食堂
樸素食堂是好友妮可在品牌Brut Cake外，創造的另一個副品牌。但一開始，我知道是工作室裡幾個夥伴，不想每天中午傷腦筋要出去吃什麼，就決定彼此輪流下廚，每天由一位負責，菜色自行設計，但不管變出什麼，總是有他們自己的樣子，健康、簡單、素樸。
日子久了，他們就想說也可以跟朋友分享，分享食材，分享生活理念，於是他們成立了個簡單的小食堂，妮可和福田兩位藝術家畫了幾幅很有意思的畫，叫我寫上文案搭配。
作為一個長期喜愛與關注這品牌的傢伙，我當然欣然應允，儘管，工作時間只有兩個晚上，但那有什麼關係？當你真心喜愛一個人時，你需要掉入愛河的時間，可是比兩個晚上少上很多呀。
我想著他們的樣子，想著他們總是選擇最健康的方式，想著他們在廚房裡開心討論的模樣，想著他們總是用很多飽滿的熱情，像太陽一樣仔細地觸碰手上的食材，我覺得，可以更自由奔放一些。
我想要用對話、故事的形式，來呈現他們那種素樸但豐厚的情感，而那應該可以有一點什麼不同的情趣。
而這當然來自於，我理解他們的信仰。
請嘗嘗看，請用平淡的心情看看。
也許，你會覺得不夠鹹、不夠油，那就對了。
水餃篇
樸素是一種溫和的強壯，食物跟生活，都是。
簡單的，感謝著，就像水餃一樣，雖然從外表看不出來，但在裡面，卻滿滿的是各種心情，謝謝那些，謝謝疼愛我們的，謝謝滋養我們的，謝謝願意接受我們謝謝的，謝謝那些讓我們成為我們的。咀嚼著樸素，我們就富足了，就安心了，就生長著。
而且，就跟水餃一樣，有菜有肉，什麼都有了。
高麗菜西紅柿黃瓜蘿蔔篇
菜：你們最近好嗎？
西：很好啊，跟平日一樣
蘿：昨天好今天好，明天也好
黃：也好，風在吹，鳥在叫，好哇
菜：好了好了，欸對了，那件事怎麼辦？
西：涼拌啊，我們不都是良伴？
花生篇
嘿，我說啊，喊著「一二、一二」口號鍛鍊自己的，有時會遇到要喊「一二、三」的時候，人生就是這樣，通常那時會覺得有點辛苦，但是，千萬不要害怕，因為你已經喊過「一二」了，只是多喊個「三」而已，一點也不難，你一定可以突破難關的，再說，你也可以開始期盼，會喊三的自己。
不過，千萬別忘了那個曾喊著「一二」口號鍛鍊的自己哦。
那天，花生這樣跟我說。
洗番茄篇
牽手常常是認識的開始。
「我愛你了」，她說。
她一邊把我捧在手心裡，一邊偷偷告訴我。
我也不是不知道被疼愛的感覺，
但心裡還是慌，竟臉紅了。
每個農夫都這樣愛我們，
大概就是博愛的意思吧。
水上西洋梨篇
「你去過上面嗎？」，「好想去上面喔」
大家都想往上爬的時候，眼睛就會朝上，脖子也會酸
可是，說不定，在中間很好哇
漂呀漂浮呀浮的，其實很舒服啊
而且，我們都會在什麼的上面的
也會有什麼在我們的上面的。
鹽罐篇
下雨的時候微笑，是一種禮貌
對你是麻煩，對種田的可能是恩賜。
作地上的鹽吧，給他們點味道嘗嘗
那天賣鹽的婆婆這樣說。
我不好意思說，我家是賣傘的。
你可以輕易的說謝謝的。
刀篇
「把他們分開！」，「是～」
負責叫人分手，好像是件苦差事
但如果是為了讓人更適合呢？
和那些對你不好的分手吧
但要牢牢守護那些對你好的
像食物。
這樣才對得起我們。
檸檬篇
「顏色很單純的，裡頭味道也很單純」
是嗎？
很多人不是這樣啊？
所以，我們才要學習
學習回到原來的樣子
就算酸一點點也沒關係
五秋葵篇
「趁著年輕跳舞吧」
一號邊舞動，喊著
並要二號傳話下去
「趁著年輕跳舞吧」
「趁著年輕跳舞吧」
扭動著，傳到五號時，
「趁著黏跳舞吧」
荷包蛋篇
今天太陽大嗎？
很大吧
有多大？跟這城市一樣大
那方便來兩個太陽嗎？
我需要。
說完話的時候，她笑笑的，一副這應該很簡單的樣子。
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要講的，不要講出來
你會發現，這幾篇文字都有個共通點，就是他不是那麼大喇喇地把想講的中心思想出來，也許有點間接，也許有點不是那麼一目了然。
是這樣的，就好像如果你總是開口閉口說「我愛你」，聽久了，感覺，也就不是那麼我愛你了。
但是，他的情感是活潑，外顯的，你可以輕易地讀到他們食材間彼此的熱情，而這跟「樸素食堂」的信仰是相吻合的。
長文案的信仰
分享了兩個不同屬性的長文案，不知道你感覺如何？
你一定可以比這更好的，畢竟我是個北七呀。
很多人說現代人不讀長文案，照這說法，應該不會有政論節目、康熙來了等綜藝節目、脫口秀、電影、小說了。
其實，你每天在看臉書，不也一堆文字嗎？
有個統計發現，人們相較於20年前每天讀的文字量是增加的，只是太多稱不上是作品，對呀，你每天看人家分享近況，有因此改善你的近況嗎？
我傾向樂觀。
我的意思是，當大家都寫得差，你只要稍稍寫得好一點就會很好。
從今天開始，你臉書的近況分享，可以更有條理、更有溫度，就算只是食物照，可不可以是個故事？
你在和公司內部溝通時，可不可以除了你原來那種無趣的條列式外，創造一個讓人想讀下去的故事email？
你和女友吵架後，可不可以不要再只是「對不起，我錯了」了事，那看起來，真的沒有創意，也真的沒有很「對不起」耶？
算了，不必多說，你知道我在說什麼的。
識字，不一定就不是文盲喔。
【盧建彰著作】
1.《步由自主：歐洲篇》購書網址
2.《會說故事，讓世界聽你的：說一個動人故事，勝過跳針長篇大論！》購書網址
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